假如向商家或电商途径发问，本年双十一有什么新的玩法和战术？

想必得到的一半以上答复是：直播。

本年的天时地利人和没能让哪个电商能绕过直播，巨大的盈利让我们蜂拥而至，在双十一降临前到达高峰。据企查查数据显现，2019年直播电商新增注册681家，而2020年（到10月）直播电商新增注册现已到达2364家，超曩昔十年直播电商的注册量总和。

没人舍得缺席这场人工的“双十一”购物狂欢、直播盛宴。主播们的“双十一”比幻想中开端得更早，尤其是头部主播。从10月11号李佳琦的直播间就开端预热，爆款预售、单品首发、冲啊尾款人，隔两天就变出一个新把戏的李佳琦，让一切女生的钱包阅历一次又一次的糟蹋。

据直播数据途径“知瓜数据”计算，仅10月21日，“双十一”预售首日，头部主播薇娅总出售额为53.2亿元，李佳琦直播间出售38.7亿元。但直播职业爱憎分明，我们也是心知肚明。头部主播间挤破脑袋进不去，腰部直播间一再翻车，底部直播间无人问津，职业开展的不均衡在双十一战场上越来越显着。

淘系主播在李佳琦和薇娅的带领，屡次打破出售记载，其他电商途径也按耐不止，纷繁交出自己的双十一的直播成绩单：京东直播11月1日零时十秒带货“秒破”亿元，苏宁各主题大大小小的直播累计超5万次，拼多多也在11月8日的百亿补助直播间里，在超值优惠与明星加持的两层效应，拉动“小度”日出售额同比增加400%……从主播到商家，从途径到用户，无一不全情投入，趁着双十一，变着把戏地“薅着”顾客的“羊毛”。

头部吃肉 尾部喝汤

虽然这场“双十一”现已提早了一个月开端预热，李佳琦和薇娅直播的频次显着增多了起来，每天直播的时长也有所增加，但这依然满意不了商家们的坑位需求。

“错失了双十一，下半年的成绩就算完了”一位品牌运营商说，她带着15万的预算去跟头部主播谈坑位，但很快她得知，头部主播的双十一坑位早在两个月前就谈好了，并且坑位价钱比往日浮动了两到三倍。

坐落直播职业顶端的头部主播，具有超高粉丝和途径流量扶持，更重要的是，发明过巨大的出售额。这样的现状乃至成为商家们的“崇奉”，进了头部直播间，就相当于得到了权威认证，乃至成为产品的“终身卖点”。

 

“双十一”让头部主播的吸引力愈加显着。满意“双十一”参加规范的店肆，很少有人舍得错失，风口上的直播间成为最抢手的推行途径。相较杂乱的优惠券、满减规矩，不少顾客确定，直播间给出的便是贱价。“要么进头部，要么不投”成为双十一许多商家的挑选。

处在腰部的主播和明星直播间，则相对为难，一再爆出的明星翻车翻车新闻和直播刷单现象，让中腰部主播的信赖度直线下降。据记者了解，淘宝许多中腰部的主播会自动联络与薇娅、李佳琦合作过的商家，想在直播间卖这些商家的产品，为此能够不收坑位费，只收佣钱，但成果多是遭到商家的回绝。

这背面是淘宝主播的严峻断层，即便签约薇娅公司的林依轮、海清等明星，带货才能也很难说得上好。薇娅和李佳琦的光环笼罩之下，其他淘宝主播能为一家天猫店带货几百万元就算不错，很多主播只能带货几十万元。

虽然淘宝直播一向强调向中小主播敞开更多资源，协助其生长，但除了薇娅和李佳琦，现已很难有新的主播再生长起来。阿里也意识到问题的存在，所以本年更多鼓舞商家自播。虽然不是强制性要求，但只需商家参加淘宝官方的各类营销活动，必需要注册直播。而很多商家自播的涌入，反而加剧了淘宝直播的流量稀缺性。

不仅是中腰部的主播境况困难，中小品牌的商家也在“双十一混战”茫然不知所措。排队上头部直播间，意味着高额的坑位费、无限被压低的价格、贵重的返佣，最终得到的或许仅仅销量数字上的成功。

虽然如此，“直播”仍是商家们义无反顾走上的路，在趋势的浪潮中，谁也不能知难而退。

明枪暗战 各守一方城池

相同不能知难而退的还有各大电商途径们，“直播”做么？做的。

排名第二的电商途径京东竭尽全力，本年将直播电商定位成为集团级的战略事务。在现在淘宝、快手两分全国的格局外，京东直播要走的是差异化打法，即走泛文娱道路，将直播定位为“营销场”，一起力推商家自播等。

京东方面泄漏，2021年直播电商会加码商家自播，并推进其向规模化开展，经过直播沉积更多私域用户，让直播成为商家日常运营的标配，并根据立异更多营销场景，提高途径内容营销力。京东官方对直播电商的定位为“京东集团级的战略事务、长线事务，近几年对整个集团的定位和价值不会改动。”

相同活跃应战的还有苏宁，从618晚会和双十一向播晚会，苏宁则更偏重使用线上线下交融优势，组成本地化直播带货矩阵，加上大促晚会的互动气氛加持，完成流量共振，精准获客，完成高效转化。

后起之秀拼多多虽不高调，但11月8日的拼多多百亿补助直播间里，在超值优惠与明星加持的两层效应，直接拉动“小度”日出售额同比增加400%，实力不容小觑。硝烟弥漫，烽火重燃。巨子间根据声量、话语权的争夺战、用户心智的攻防战演出在即。

说到电商途径的直播带货之争，不得不提快手和抖音，他们高调入局，逐步规模化，凭仗巨大的粉丝量和短视频进口，构成了直播带货界鹬蚌相争的局势。

但从抖音直播电商发动以来好像并没有把快手作为竞争对手，而是将锋芒指向淘宝，特别是在10月9号抖音宣告直播封禁第三方外链之后，淘宝和抖音的联系扶摇直上，这促进大批卖货主播出走快手。据估计，本年快手电商的交易额为2500亿元，抖音电商为2000亿元，淘宝直播则为4500亿元，相当于快手和抖音之和。

据业内人士称，直播带货的“盈利期”还远远没有结束，电商现在还处于增加阶段，各家途径都在抢占增加空间、培育用户习气。淘宝、京东、抖音、快手等途径也都有各自的风格，有不同的受众人群，蛋糕总是有的，仅仅分配比例的问题，直播职业未来仍是会朝着有序化、准则化的方向开展。

不管是带货主播仍是品牌电商，在这场没有硝烟的战役中，都拼尽全力“攻城略地”。虽然直播职业割裂严峻、资源不均、准则紊乱，但出现的也是一片蒸蒸日上的经济形势。到最终，“双十一”仍是能看到大快人心的局势：顾客们称心如意的看着待收货清单、头部主播赚的盆满钵满、品牌商下半年的出售成绩尘土落地、电商途径急急忙忙地共享着成绩单。